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PDCAを見直してCVRを80%改善した事例を紐解く

皆さんは海外へ旅行を計画する時、まず航空券をGoogle検索するのではないでしょうか
実際に「航空券 比較」と検索すると多くの比較サイトや航空会社が表示されます
 
今日のブログでは特殊な商慣習かつ季節性などの影響を受けやすいオンライン航空チケット業界において、CVRを約80%、CPAを約40%、
収益は約30%改善したヴァージン・アトランティック航空の事例を紹介したいと思います。
 
航空業界は最もオンラインビジネスにシフトした業界と言えるかもしれません。
ひと昔前は、航空チケットは旅行代理店を通じて郵送で自宅に届きましたが
現在では予約はWeb上で完結します。当日空港でチェックインするだけで
搭乗できるようになりました。
 
出発前だけでなく、スマートフォンやタブレットを活用することで、旅行客は
旅先でも航空会社と接触する機会は拡大しました。各航空会社は積極的にSNSを活用しエンゲージメントします。
 
一方で航空業界は複雑な商流を慣習とする業界です。旅行代理店が長らく航空会社と旅行客の間に介在しチケットを販売する商慣習だからです。
 
このようにオンラインシフトが進み、代理店などのリセラーなどの競合が多い業界の渦中にいるヴァージン・アトランティック航空にとって、
SEMを含むオンラインマーケティングは収益の柱でありながら、いくつかの課題を抱えていました。
 
まず運用の現場では、無数のリセラーが存在する為、常に市場価格をチェックし、競合他社のプロモーションを把握する必要がありました。
またイギリス国内でも3箇所の空港から世界各地に就航しているので、
効率的にキャンペーンを運用しなければなりません。
 
これらの課題をクリアする為に、ヴァージン・アトランティック航空が取り組んだ施策は業務効率化とROIの改善でした。
 
まず業務効率化については、カスタマイズされたレポートやアラート設定、キーワード追加の自動化により、時間を節約し、人為的なミスを減らすことができました。
 
季節によって旅先は変わります。ROIという観点では、それぞれの地域でどのような旅行客がどこに向かうのか、この傾向を入札戦略に取り込む必要がありました。
 
採用した手段として、過去のCVデータや季節性を考慮した自動入札とダイナミックアクション(グループ毎の入札調整ではなく、特定のグループ群に応じた入札)を活用しました。
 
この結果、パフォーマンスの高い旅先には入札額を上げ、CVRが低い旅先は入札額を下げるといった施策を通じて、ROIの改善を実現しました。
またブランドワードはポジションロック(掲載順位指定入札)を活用し、掲載順位を1位に保っています。
 
いかがでしたでしょうか。
 
業界によって商慣習や入札戦略は異なります。運用上の課題と実現したい事を
整理することが、ツール活用の成否を分けるかもしれません。
 
 Post Tags: Case Study

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