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【国内活用事例】サイト内行動や在庫データを活用したSEM

現在のSEMはビジネス(ビジネスゴールやビジネスニーズ)を意識した運用ができてますか? 現在、多くの業種・業態においてオンラインでの競争が激化しており、また、ユーザーニーズも多様化する一方のため、その市場環境の流れが、SEM運用の現場にも影響が及び、多くの広告主様のKPIは厳しくなっている傾向にあるとよく耳にします。
「CPCが高騰した」「CVRが落ちた」「検索ワードが多様化してキーワード入稿が大変」等など、挙げればキリがありません。
 
確かに、ニーズは多様化してますし、また、SEM運用者も消費者の側になって、商品やサービスを探すと気づかれると思うのですが、選択肢が非常に多く、どの商品、どの店舗が「自分にとってベスト」なのか選びづらくなっています。

「自分にとってベスト」を探したいので、様々なキーワードで検索したり、ウェブサイトで様々なページを閲覧して、最後に幾つか候補を絞って、吟味して決める、といった感じでしょう。もちろん、FacebookやTwitterなど利用して"友人"、"知人"、"知人でも無いけど詳しい人"など、ソーシャル上での情報収集も欠かせません。そのように考えてみると、ユーザーから簡単に選ばれる(もしくは選ばれ続ける)ことは簡単ではありません。

 

本題に戻りますが、以上のような環境下において、SEM広告や、ディスプレイ広告、ソーシャル広告をどのように運用すれば良いのでしょうか。

私の担当先で、まさに上記のような問題に直面し、その問題に立ち向かおうとしている広告主様がいらっしゃっいますので、その取組を一つの例として、簡単にご紹介致します。

 

広告主様の現状

業態

  • 美容系の店舗を掲載している全国向けのポータルサイト
 

運用課題

  • CPA維持しつつ、CV目標件数を毎月ある一定の割合で増やしていくというKPI
  • 従来はSEM運用をかなり細かく実施してきて達成してきた
  • 最近、CV推移がフラット気味になり、増加が見られなくなった  

 

現状の運用

  • 緻密な入札戦略の設計、クエリの精査、クリエイティブやLPのテストなど出来ることは実施済み

 

Marinからの問題提起

問題提起

  1. 入札最適化において、サーチに関連する情報(キーワード、検索クエリ、時間帯、デバイス、デモグラフィー等など)だけをシグナルとして、十分な入札最適化と言えるだろうか?
  2. 全国向けのポータルサイトのため、掲載店舗が多く、かつ在庫も激しく変動する事業環境を加味しない広告の配信で、果たして十分と言えるだろうか? 
 

出てきた課題

  • SEM運用は、緻密にしているものの、サイト内のユーザー行動データをうまく活用しきれていなかった
  • 事業オペレーション(在庫、予約状況)に連動させたような運用も全く出来ていなかった
 
 

Marinの2つのソリューション

1.サイト内ユーザー行動データの活用

 

 

GA.jpg

Google Analyticsのサイト内行動データを、サーチ広告に活用
 
 
わかりやすくイメージ頂くため、以下に簡単な具体例を記載します
comparison.jpg
キーワード「B」で流入すると、ユーザーは、サイト内をきちんと回遊し、情報を閲覧してくれる。また、ユーザーのニーズを高めるような態度変容を促しやすく、離脱してしまっても、リターゲティングで再流入を促しやすい。また、ある程度、ニーズが高まっていることもあり、CVまでの誘導障壁も低くなっています。
 
またキーワード「A」と「B」は、リスティング広告のデータだけ見ていると、パフォーマンスは同じように見えるが、サイト流入〜離脱後の行動まで見てみると、トータルでは、キーワード「B」のほうが、コスト効率向上やCV増加に貢献していることが読み取れます。  
 

具体的施策

SEM
  • キーワード「B」の予算利用を増加させるMarin自動入札の設定
  • キーワード「B」のパフォーマンス推移、クエリなどのレポート自動化 
  • キーワード「B」のサイト内回遊状況が悪化した時のアラートレポート設定
  • キーワード「B」のサイト内回遊状況が悪化した時には、入札を自動抑制する設定 
  • キーワード「B」とGoogle Analyticsデータの相関性・推移レポート自動化
サイト改善
  • 流入〜行動までの動線を解析し、コンテツ改善
  • 検索キーワード「B」に関するコンテンツの補強 

 

2.在庫状況に合わせた運用

inventory.jpg店舗IDをMarinに連携させ、売上データ、予約データを1日に2回アップデート

 

 

具体的施策

 各店舗の予約状況と売上状況に応じて、運用を調整。

  • 予約データの空席が少なくなると、入札を抑制し、満席になると、広告の配信を一時停止
  • 当日の売上目標に達成した店舗は入札を抑制し、達成していない店舗の入札を強化
日々の売上や予約などの変動するビジネスKPIをベースに運用ができるため、最もコスト効率を高めることができる方法の一つと広告主様側が期待される。
 

ベネフィット

これまで、蓄積してきた解析ツールのデータと日々の売上・予約データをSEMデータと連携させ、「ビジネスを伸ばすための運用」ができるようになります。
 
以上、一つのケースとしてご紹介させて頂きました。
 
もちろん、すぐに期待通りの結果が出るとは限りませんが、PDCAを回していくことで、
SEMで得られるデータのみで行う運用改善よりは、「強く期待できる!」と自信をもって言えます。
 
次回のブログでは、他のケースを幾つかご紹介できればと思います
 
上記事例のように今まで以上に、データをより多く、巧く活用した広告運用をお考えの広告主様や広告代理店様は、マリンソフトウェアへご相談ください!下記デモリクエストよりご連絡ください。追って担当よりご連絡いたします。
 
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