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【基本編】意外と知らない広告運用ツールでここまでできる!

今回は、運用型広告(検索連動型/サーチ)において「広告運用ツールでここまでできる!」というテーマで、且つ”入札最適化”の領域にフォーカスしてお話をしたいと思います。
以下の図を参考にしながら、運用型広告(検索連動型/サーチ)における”入札最適化”での大事なポイント3つをご紹介します。

 

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1.”過去データ”を踏まえて明日(未来)の入札を決めていく
人間であっても、ロボット(テクノロジー/人口知能)であっても誰も100%正確な未来を予測することはできません。
膨大な”過去データ”から明日(未来)の入札単価を推測し決めていくのが「広告運用ツール」の役目です。つまり、入札最適化においては参照する”過去データ”の鮮度や質が問われます。いつの”過去データ”を参照して明日の入札単価を推測するのが適切か?という観点です。

 


2.適正な”入札単価をコントロール”し、パフォーマンスの最適化をするのがツールの役目である
あくまで「広告運用ツール」は、”入札単価をコントロール”しているだけです。広告主や代理店の運用者の中には、「広告運用ツール」がクリックやコンバージョン、そしてROAS(投資対収益率)やCPA(1コンバージョンあたりのコスト)を自動的にコントロールしてくれると思っている人達もいるようです。

 

大事なのは、コンバージョンを増やすためやROASを最適化するために、適切な”入札単価をコントロール”しているだけであって、「広告運用ツール」が自動的に調整(変化)しているのは、”入札単価”のみです (ツールによっては、モバイル入札調整率といったオプショナルの調整レバーを最適化するケースもあります)。

 


3.コンバージョンやクリックの変動は”内部要因”だけでなく”外部要因”にも依存する
「広告運用ツール」が推測した入札単価で、パフォーマンスが決定されるわけではありません。パフォーマンスに寄与している要因を”内部要因”と”外部要因”の2つに分けて考えることが大事です。”外部要因”とは、基本的には広告運用ではアンコントローラブルな要因のことを指します。例えば、プロダクトの特別な販促キャンペーンの実施やセールもそうですし、季節トレンドや天気などの要素も”外部要因”にあてはまります。

 

また、検索連動型/サーチ広告においては、競合他社との入札(オークション)競争になりますので、他社の入札状況も”外部要因”の1つです。一方、”内部要因”は、基本的には広告運用によってコントロールできる要因です。検索連動型/サーチ広告アカウントにおいては、新しいキーワードや広告文(クリエイティブ)追加といった施策やアカウント構造の変更(キャンペーン構成など)なども”内部要因”です。

 

では、”内部要因”であれば「広告運用ツール」が全てコントロールできるのか?というと答えは残念ながらNoです。「広告運用ツール」が自動最適化するのは、あくまで”内部要因”の1つである”入札単価のコントロール”に過ぎないのです。

では、上記の3つのポイントを踏まえて、意外と知られていない「広告運用ツールでここまでできる!」機能とは一体なんでしょうか?次回、応用編をご紹介します。

 

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